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保值率加快重塑进口豪华品牌汽车江湖
2020-10-28 09:30:41  来源: 中原汽车网  
内容摘要:精细化经营二手车,实际也是深度耕耘新车市场的重要竞争策略。不能不说,雷克萨斯在这方面又早而准地走在了市场的前面。

汽车消费理性回归的标志是选择维度的增加和此消彼长。今年的进口豪华品牌汽车领域,品牌、品质、性能等传统选择维度外,又一个选择维度“异军突起”——拒绝“新车落地打八折”的保值率。

图片来自雷克萨斯官方网站

令人惊奇的是,保值率不仅成为国内进口豪华品牌汽车消费的决定性选择维度,而且已成为加速豪车江湖变局的决定性因素之一。其中一个具有规律性、颠覆性的新现象,就是高保值率与高增长率的高度匹配。在今年这一新现象中的最大赢家无疑便是雷克萨斯。

逆天保值率成就销量逆势增速的一骑绝尘

今年以来,在国内车市增长已进入新常态、全球新冠疫情蔓延的双期叠加中,雷克萨斯是进口豪华品牌汽车的最大黑马。传统的品牌力、产品力等市场支柱外,其逆天保值率居功至伟。

雷克萨斯9月份销量为2.01万辆,同比增长13.3%。继8月份(8月销量为20698辆)后,再次突破两万辆大关。1-9月的总销量为158439辆,同比增长9.6%,在进口豪华汽车市场一枝独秀。成为进口豪华品牌销量前十中,唯一实现同比增长的品牌。

对于一个进口豪华品牌来说,这一成绩可以用嚣张来形容。今年上半年,国内进口乘用车累计终端销售同比下滑23.5%;进口宝马品牌同比下滑14.6%,奔驰品牌则同比下降6.6%,保时捷品牌同比下滑7.5%,奥迪品牌同比下滑幅度更是高达44.2%。而与其它豪华品牌以大幅度的降价换量不同,雷克萨斯的销量全凭实打实的价格甚至加价获得。

雷克萨斯的强势表现,不仅远远抛开了身后竞争对手,且已对国内传统豪华品牌势力形成了前所未有的挑战。在这一新变局中,豪华品牌保值率与销量增长呈现出鲜明的正相关。中国汽车流通协会《2020年上半年中国汽车保值率研究》显示,雷克萨斯夺下了三项第一,包括豪华品牌市场主力中型车(IS系列1年86.28%)、中大型车(ES系列1年 96.93%)、中大型SUV(RX系列1年99.34%)。中大型车保值率堪称惊人,远超第二名高达10%。

(数据来源中国汽车流通协会)

(数据来源中国汽车流通协会)

(数据来源中国汽车流通协会)

显而易见,保值率在进口豪华品牌汽车江湖,已是定盘星之一。

豪华品牌新买家为何开始高度注重保值率

保值率上升为豪华品牌选择维度,一言以蔽之,贴心、省心。

在国内豪华品牌汽车江湖,有一个分水岭性质的价格段位:30万元。人们通常以为,对这个价位以上产品所支付的大部分是品牌溢价,与理性消费的性价比无关。所以,传统豪车消费理念中,保值率并非一个重要的选择标尺。但是,市场的变化,正在打破这一传统。

首先,贴心变得不那么容易了。贴心自然就是贴近消费需求,国内豪华品牌消费的需求变化,就是注重轻奢主义的年轻中产阶层的崛起。目前,很多豪华品牌已开始注重对这一新兴市场主力的挖掘,加速重塑品牌力。但对一些深耕国内市场多年的豪华品牌来说,这并不容易。反观雷克萨斯可以发现,它不但“动得早”且“动得准”,早在ES系列推出的时候,就早而准、未雨绸缪地开始了。

在品牌调性的调整塑造上,雷克萨斯不仅专注于产品本身,更致力于在人、车、环境之间建立和谐的深层连接。雷克萨斯向豪华生活方式品牌全面进阶,不断在艺术、文化、时尚、财经等领域开展跨界活动,通过与各领域的思想精英深入对话,与用户共同探索更加兼融的生活态度与思维方式。为豪华注入情感的温度,这种“有温度的豪华”品牌印象更是深入人心。简而言之,它进入了新兴中产者的心。

雷克萨斯纪念在华销量突破100万台的微电影《说不出来的故事》片段

雷克萨斯早而准,且持之以恒的品牌力调整,使得其二手车存量比其它尚未成功转型的品牌,具有更高的市场溢价能力。因为,对新兴中产阶层来说,他们在心理上会觉得后者落后了一个时代。而这反过来又会推动一手车市场的稳定增长。J.D.Power研究发现:去年中国近70%车企销量下跌,但保值率排名TOP 5的车企均实现逆市上扬。

其次,省心消费的内涵、外延都在向保值率扩展。传统选择维度的品质、性能等仍然重要,但技术高低落差的快速弥合,使得技术适应市场的差异化策略成为重点。购买雷克萨斯的新老车主有一个共同认知:省心。包括三个层面,质量可靠、价格稳定、售后无忧。

质量可靠性不必说了,雷克萨斯是“开不坏的丰田”旗下的豪华品牌,强大的基因、优良的血统之外,诸如严苛制造环节中的听诊器听噪音、针对极端工况的黑科技,使得雷克萨斯长期霸榜J.D.Power北美汽车质量排行榜,自2012年以来已经连续8年卫冕冠军。

可靠的质量使雷克萨斯二手车拥有天然的价格刚性,并进一步传导至新车市场。价格不一定是豪车消费的敏感因素,但与价格相关的保值率,却已成为新兴中产阶层的突出考虑因素。因为新兴中产阶层追新追潮,换车率相对较高,购买新车便有了一定的投资性质。很少有人愿意忍受为一辆只开了三年不到五万公里的豪车损失50%投资。众所周知,雷克萨斯拒绝打价格战。长期稳定的售价,锁定了其二手车的价格刚性,也极大降低了车主换车的损失风险。

豪华品牌保值率的脆弱与其后期维修费用较高有密切关系。雷克萨斯汽油车型可享4年/10万公里、智·混动车型和纯电动车型可享6年/15万公里的免费保修保养政策,以及其售后服务在用户体验方面尽可能做到的尽善尽美,消除了车主的两种担忧:维修费用的高昂、保值率的快速“缩水”。由于没有高昂的维修费用,每辆一手车都会得到符合质量维护标准的维护保养,使其品质可靠性得以良好延续;而良好的可靠品质延续性,则进一步提升了保值率的持续坚挺性。

后汽车时代的保值率成为豪华品牌竞争策略

很多人以为,雷克萨斯新车售价的稳定,与其免费保养维护政策有关,即所谓“羊毛出在羊身上”。这一观点,显然没有考虑到保值率问题。实际上,保值率与新车售方无关,但与车主密切相关。在一定程度上说,免费保养维护是新车售方在为车主维持保值率,也是在消除车主的最大后顾之忧——快速的折旧率(心疼的转让折价率)。

图片来自雷克萨斯官方网站

以2020款雷克萨斯ES260为例,新车售价34.6万元,其一年保值率为96.93%,二手价售价为33.5万元,折旧值只有区区1.1万元。毋庸置疑,这是雷克萨斯销量中一枝独秀的重要原因。人们很少关注的是,精细化经营二手车保值率已经成为雷克萨斯决胜后汽车时代的重要法宝。比如,雷克萨斯认证二手车品牌,基于“悉心甄选,原厂保证”的产品标准,力求全方位严格把控产品质量。其认证二手车不仅得到了众多第三方机构认可,更在中国二手车市场赢得不俗口碑。

精细化经营二手车,实际也是深度耕耘新车市场的重要竞争策略。不能不说,雷克萨斯在这方面又早而准地走在了市场的前面。

关键字:雷克萨斯 进口豪华品牌
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