更亲民更传统个性豪华品牌渐入主流市场

1970-01-01 08:00:00 中原汽车网

从6月6日起，宝马中国启动一项涉及MINI新产品引入、营销方式、价格策略以及经销商网络发展的市场行动。这一行动旨在让更多的中国消费者深入体验MINI品牌，并让中国车迷更容易接触到MI-NI。而在不久前的上海国际车展上，MINI亚洲首发了MINICrossover概念车，这是一辆四门四座车，一辆更贴近传统概念的轿车。可见，MI-NI这个具有独特个性的小车品牌正朝着“主流”方向发展。
　　走市场“亲民”化和车型“传统”化路线的不只MINI一家，劳斯莱斯、保时捷等豪华车品牌也在改变着发展方向。全球性的金融危机是促使这种改变的直接动力，“主流”化必将成为个性品牌的生存之路。
　　豪华个性车遭到严重冲击
　　在全球金融危机阴影的笼罩下，素来标榜个性的豪华车品牌也不得不低下自己高贵的头颅，以一颗 “平常心”探索进入主流市场的发展道路。
　　劳斯莱斯从诞生的那一天起就注定身价不菲。在被宝马集团收购后，劳斯莱斯的产品也依然挺立在奢侈品行列。但是，随着金融风暴的袭来，汽车行业遭受的影响，豪华车首当其冲。北美一直是劳斯莱斯最重要的市场，2008年劳斯莱斯在北美的销量占据了其总销量的38%。金融危机爆发之后，北美市场遭受重创。虽然今年第一季度劳斯莱斯的总销量与去年同期持平，但相对于这几年的发展势头，在激烈的竞争中，没有进步就是一种退步。
　　豪华车品牌面临着销量骤减的现实。在跑车市场中，保时捷也受到了金融危机的冲击。保时捷方面曾表示，保时捷跑车2008年8月至2009年4月销售量锐减15%，销售额仅达46亿欧元(合59.8亿美元)。可见在这场全球金融风暴中，最会赚钱的保时捷也难逃下滑的命运。
　　某豪华品牌相关人士无奈地表示：“即使现在手里有钱买得起豪华车，多数人也只会选择让老车升级，不会另购新车，况且手里有钱的人已经少了很多。 ”这就是豪华车与跑车所面临的现状，而想要摆脱当前的困境，必须另找出路。也许，回归主流，让更多的消费者喜欢和买得起，增加自己的销量，才是明智的选择。
　　“非主流”车型深陷困境
　　车型回归主流还有一个很重要的原因就是中国市场的特殊性。从今年1—5月的销量数据上看，在今年全球汽车市场中，中国市场是唯一能令各车企振奋的阵地。截至今年5月，国内汽车销量已连续3个月超过100万辆，连续5个月保持全球第一，这使得各大汽车集团将市场重心都放在了中国“这片神奇的土地上”。但非主流的品牌和车型想要在中国分得一大杯羹，就显得困难重重。

　　中国汽车的特殊性主要表现在消费的趋同性上。例如，一款凯美瑞之所以能够在中国市场热卖多年，主要和它中庸的气质有关。凯美瑞是中国消费者传统概念中标准的轿车形象，有头有尾、两排座位、四个车门，甚至没有一条奇怪的线条。
　　而那些个性十足的品牌，都在不断强调自己，不断标新立异，可这并不符合中国消费者的审美观念，因此在中国他们势必会受到冷落。这也就是为什么玛莎拉蒂到现在一直在中国主推商务轿车总裁系列，而很少导入其在全球市场投放的各种跑车的原因。
　　呈现在我们面前的销售数据同样说明了非主流的无奈。 2008年保时捷在中国的总销量为8371辆，其中有超过7成的销量是保时捷家族中相对主流的卡宴创造的，而其旗下个性十足的跑车就显得没落了许多。
　　个性品牌“主流化”脚步加快
　　面对全球市场的销量下滑和中国消费者的特殊性，很多汽车厂商都迅速作出了反应。劳斯莱斯在上海国际车展上宣布其200EX车型名为Ghost，售价将在200万元人民币以下，正式由豪华奢侈品牌进入高档商务车市场。而在随后的青岛车展、成都车展等主要城市的区域性车展上，劳斯莱斯频频亮相，一个也不缺席。个性小车品牌MINI更是为中国市场做到彻底，将MINI产品家族第四个核心产品的概念车型——MI-NICrossover概念车带到了今年的上海国际车展上。独特的四门设计让MINICrossover更加贴近中国普通消费者，也再次验证了MINI对中国市场的重视。
　　此外，在市场营销方式上，为了更加贴近中国消费者的接受习惯，各厂商也有机地融入了中国的传统和文化元素。其中，2008年MINI为北京特别打造的MINI人力三轮车成为人们喜闻乐道的热点话题。而在2009年新MINI敞篷车的平面广告中，汉字文案的出现很好地将MINI品牌与中国文化相结合，不仅增强了视觉冲击力，增加了亲切感，同时让众多消费者更容易理解MINI传递的独树一帜、跳脱常规的品牌精神。这一切都在表明，MINI作为一个个性十足的品牌正在不断地走近普通消费者，这就是一种回归主流。
　　“穷则思变，困则谋通”全球汽车市场正处在非常困难的时期，这种形势下，只有不断寻找出路才能找到生存的希望。车界正道是主流，不管正确与否，就目前而言，回归主流是一条生存之道.

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