【本文适合从事公关与营销业内人士阅读，多图杀猫提示】

去年大众在美国经历了柴油门。2016年1月6日拉斯维加斯CES电子消费展上的大众电动车发布会将是大众新一届高层首次正式地在美国面对媒体。我全程记录了发布会过程，点评下大众公关团队幕后的策略。

重要的话先说：发布会的主角人物大众乘用车CEO Herbert Diess博士在长达1个多小时的发布会上使用频率最多的词是“New Volkswagen”、“Future”、“Confidence”、“Affordable”。

发布地点：在拉斯维加斯CES电子消费展而不是在一周之后的底特律车展。前者年轻活力，后者老气保守。搞IT的人对bug的宽容度比较高，传统搞车的人对问题会很苛刻。显然在CES上与公众交流远比去底特律好。

发布会规模：全球超过2000多名记者来到现场。我认识的欧洲年度车评委的George Kacher也来了（我以前在《car》杂志工作时，Kacher是欧洲最主要的撰稿人），其他重量级人物亦不计其数。

会场布置：蓝色调为主。蓝色可以更加体现科技感，符合CES的调性。蓝色相比暖系色彩更低调，也符合大众在北美面临的现状。此次的蓝色调要比大众以前的蓝色纯度要高。提升纯度可以更加年轻化。

开场视频：非常素。画面不断飘出Human Machine Interface、Drop Box、USB Type-C这样的产品核心词。开场视频的策略是正确的，先入为主的低调Geek风，可以避免在公众面前有不真诚的感觉。

开场白：以前车展的大众之夜，先是大众公关的Head致开场词，然后才引出大众CEO。此次CEO Herbert Diess毫无保护地直接当主持人，以此显得更真诚。Herbert Diess用英语完成了全部发布会演讲，这是大众在美国市场搞发布会的传统。

开场白Herbert Diess第一句强调大众进入美国已经60年了。（在整个发布会中），Herbert Diess总是不经意就谈大众品牌与美国老百姓的情感故事。）接下来Herbert Diess毫无隐晦地承认大众在柴油门事件中的错误，并坚定地道歉。他说大众要“Day and Night（不分昼夜）”地努力去“Make things right（解决问题）”。他汇报了大众已经完成的工作，在所有1100万辆问题车中，大众已与欧洲权威机构达成解决方案。美国方面大众还在与美国环保署EPA协商解决办法，大众会积极配合。

接下来，Herbert Diess说大众已经不再是以前的大众了。Blablabla，他说了很多概念。主旨就是大众要更重视用户体验，更加互联网。（其实这部分是挺冠冕堂皇的，现在喊口号的CEO蛮多的，记者们此时有走神的。）讲着讲着Herbert Diess突然放了一张大众面包车的照片。

这是大众最早出口到美国的车，影响了一代美国人，它已经是美国文化的一部分了。就在此时不知道谁鼓了一下掌，然后呼啦啦一大票人跟着鼓，还有人吹口哨表示认同。现场的气氛以及Herbert Diess的脸部肌肉已经不像5分钟前那么僵硬了。（当天发布的Bugg-E电动车也是这辆大众面包车的延续产品）。

产品发布：发布会现场第一辆新车是E-Golf Touch。和以往一样，大众喜欢TALK SHOW模式。第一个与Herbert Diess唱对手戏的是大众Consumer Technology Association的总裁Gary Shapiro。

这个Gary Shapiro现场发挥极好，特别入戏，是很好的演员。他又蹦又跳又是击掌，仿佛他是第一次见到E-Golf Touch。Gary Shapiro富有戏剧性的语气评价E-Golf Touch——“awesome”（感觉棒棒的！）

尽管Gary Shapiro显得有些抢了Herbert Diess的风格，但他对现场气氛的鼓动很有帮助。大众发布会以前的TALK SHOW都太追求“酷”了，缺少Gary Shapiro这种“活宝”级嘉宾。

第二个与Herbert Diess对话的是电子电器部门的老大Volkmar Tanneberger。你听这名字，什么什么berger的都是犹太人。这犹太人是技术专家，也是段子手。

E-Golf Touch主要的创新点是基于语音识别、手势操作系统以及更好的交互界面而提供的全新用户体验。发几张图大家有个初步感受。

Volkmar Tanneberger坐进车里现场展示人机交互，摄像团队走上展台，车内画面在大屏幕上直播，现场感极强。

怎么说呢，Volkmar Tanneberger给人的感觉，就是这车各种好用。Volkmar Tanneberger用语音控制导航回德国的家，成功了；将手机投射到车机屏幕上，用手势操作系统翻手机上自己拍的图片，成功了……

Volkmar Tanneberger还介绍了通过移动网络可以远程控制车辆。

比如锁车门。

比如远程启动充电。

比如远程启动空调。

比如远程定位车辆。

……其实嘛，这些也没啥新鲜的。Volkmar Tanneberger于是呢就开始讲段子。他八卦自己的女儿。说自己女儿是Heavy Foot（毛手毛脚），自己是一个囧爸。发布会现场一片哄堂大笑。通过远程系统，他可以监控女儿开车情况，比如是否超速了。

然后Volkmar Tanneberger还不忘自黑，说他尽管可以查女儿是否超速，但他闺女也不会听他叨逼叨的。

段子手Volkmar Tanneberger最后告诉大家一个消息，E-Golf Touch会在今年上市。全场一片掌声。Volkmar Tanneberger下场前，额外感谢了他的团队，气氛很温馨——此时此刻大众每一个普通工程师都需要被感谢都需要被尊重，他们需要重新被凝聚在一起。Volkmar Tanneberger做得很棒。

发布会中间段视频：此时发布会大约进行了45分钟，媒体注意力开始下降，需要用视频来冲击一下气氛。视频的主角是大众面包车。这是现场很多美国记者的G点。视频的风格也与过去有很大不同。视频的画面分割与留白很像以前的MINI，而今天MINI品牌的广告风格则越来越像以前的大众。大众想变得感性，MINI想变得理性。

PS大众面包车的视频主要是为了引出第二辆展车Bugg-E

大众第二辆展车Budd-e整出啥噱头：

与Herbert Diess唱对手戏的是个美女，用户体验部门的Astrid Kassner。这名字太难记了，下文简称A美女。A美女一直躲在Budd-e概念车的第二排。Herbert Diess通过语音打开了车门，露出A美女大长腿的那一刻，真是不含而立。

A美女感觉出来站场的次数不多，略羞涩，但她跟CEO讲得故事还行。A美女说Budd-e这款车的核心词是“Social（社交）”，这辆车是活得躯体，能够理解人的意图，能够当你管家。比如可以安排你的日程，比如可以远程管理你家里的空调、灯……如果有访客来按你家门铃，你可以直接把家里的探头切到车的屏幕上……各种天马行空，反正这款车目前还没有量产计划，画个饼大家开心一下，媒体报道也可以写得巨丰富。

各种大屏围绕着你

远程遥控家里电器设备

脑补一下右上角的的两个人是来你家按门铃的哥们，结果你不在家的情景。

接下来给Budd-e站台的是开发这些概念车的合作伙伴，LG电子的高级副总Richard Choi、Bird Home智能家居CEO Sascha Keller、做摄像头的公司Mobileye创始人印度大哥Amnon Shashua。这三位大哥发挥得没一位好的。LG大哥讲话的核心就是大众很牛、LG很牛；智能家居和摄像头两位大哥像是在念新闻稿。他们登场的10分钟，现场昏昏欲睡。在大众重建信任的关键时刻，找第三方证言的思路肯定是对的，但选的人最好能讲故事。

总结：大众以低调、直接的姿态面对媒体，试图用感情而不只是产品来重建信任，引导公众面向未来。“New Volkswagen”、“Future”、“Confidence”、“Affordable”发布会上频繁出现的这4个词，前3个都是要跟过去翻篇，最后1个是在强调大众的灵魂——一辆你买得起的放心车。

****以下是产品的简单介绍****

直接从大众官方新闻稿里抄下来的，补充阅读。略有广告之嫌，不喜可跳过。

e-Golf Touch全新信息娱乐系统十大看点

1. 大众汽车将首次面向全球发布接近量产版本的全新信息娱乐系统。

2. 全新一代信息娱乐系统还将为紧凑车型带来手势控制操控功能。

3. 除少量细节外，e-Golf Touch中的信息娱乐系统已确定将安装在未来的量产车型上。

4. 新系统搭载高分辨率9.2英寸触摸屏(1280 x 640像素)，并采用时尚的玻璃面板。

5. 新系统的主屏幕菜单栏可进行自由设置，并可以采用功能图标的形式对内容进行显示。

6. 用户可对显示在9.2英寸屏幕上的这些功能图标能够进行设置，共有十个不同主题的功能图标（如“音乐”或“电话”）。

7. 大众汽车计划在夏初为新高尔夫推出一款全新声控系统，并对其控制理念进行了改进。

8. 全新“电子语音扬声”功能将大幅提升与后排乘员的沟通便捷度。

9. 未来，大众汽车用户能够将保存在云端的个性化设置导入其他车型。

10. 智能手机通知功能可以让驾驶员在驾驶时阅读和回复短信。

BUDD-e十大看点\

1. 这款零排放多功能车是基于全新MEB电动车模块化平台生产的首款大众汽车概念车。

2. BUDD-e配备电动四轮驱动系统，前置电动机功率为100千瓦，后置电动机功率为125千瓦。

3. 电池容量为92.4千瓦时，续航能力可达233英里（FTP 72）或533公里（NEFZ）。电池可采用插电式充电或感应充电。充电功率为150千瓦（DC），电池可在30分钟左右的时间内充电80%。全轮驱动系统使BUDD-e的最高速度达到112英里/小时（180公里/小时），从0加速至60英里/小时只需6.9秒。

4. 大众汽车为BUDD-e搭建了全新人机界面（HMI），采用了先进的仪表和操作概念。

5. 主动式信息显示系统和主机（信息娱乐系统）联网。

6. BUDD-e作为汽车成为物联网的一部分。智能家居实现了汽车与家的互联。

7. 通过平板电脑和大众汽车“旅行应用程序”即可在途中的特定时间播放歌曲。

8. 手势操控2.0实现了汽车的智能操作，甚至可以通过手势打开车门。

9. 多功能方向盘的全新触摸系统与人机界面相统一，令操作变得更加智能。

10. 在沿用大众汽车品牌简洁设计传统的同时，BUDD-e充分展现出大众汽车品牌对未来的憧憬。